Comment définir son marché quand on vend aux entreprises

Comment définir son marché quand on vend aux entreprises

L’ entreprise existe pour faire du profit, plus elle a de clients plus son chiffre d’affaires est important. Connaitre ses clients est donc un facteur majeur de différenciation, de profit et de progression. En rassemblant ses clients en sous-groupes homogènes et distincts (segments), l’entreprise peut leur fournir un produit/service qui correspond le mieux à leurs besoins. La segmentation est une démarche qui consiste à catégoriser les clients suivant des critères prédéfinis. La catégorisation se fait autant lorsque les clients sont des individus (segmentation Business to Consumer) ou des entreprises (segmentation Business to Business).

Pour quelles raisons faut-il faire la segmentation?

De nombreuses raisons poussent une entreprise à catégoriser son marché, ces raisons peuvent être stratégiques ou opérationnelles. La segmentation permet à l’entreprise:

  • De comprendre la structure de son marché et de choisir le segment du marché sur lequel elle va se concentrer, car les segments ne sont pas rentables, ni durables de la même manière;
  • D’améliorer la connaissance des clients en comprenant leurs habitudes de consommation, leurs motivations et freins d’achat, leurs preferences, leurs insatisfactions, leurs attentes, leurs caractéristiques démographiques, leurs activités, leurs styles de vie, leurs façons de penser, etc.
  • De définir une offre qui soit adaptée à chaque catégorie de clients. Chaque segment présente des caractéristiques qui lui sont propres, ainsi, les individus (ou les entreprises) appartenant au même segment achèteront généralement les mêmes produits ou services, car ils ont les mêmes attentes et les mêmes besoins. En définissant un produit adapté à chaque segment, l’entreprise réduit les pertes.
  • De construire une communication efficace en délivrant le bon message au client, dans un langage qu’il comprend et via le canal auquel il est le plus accessible.
  • D’affiner son approche commerciale en sélectionnant le meilleur moyen de mettre rapidement et plus longtemps le produit au service du client.
  • De définir une politique de prix propre à chaque client, car chaque client a son niveau de prix. La segmentation permet de déterminer le prix qui conviendrait le mieux au client.
  • De faire les prévisions de vente en prenant les mesures nécessaires pour satisfaire les clients qui font le plus de volume ou de chiffre d’affaires.

Comment segmenter les clients entreprises?

Plusieurs approches de segmentation B to B existent en fonction du degré de précision recherché et des objectifs de l’entreprise. L’approche la plus simple consiste à considérer en premier lieu le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et la localisation géographique. Ensuite, la segmentation peut être plus poussée en considérant le type d’achat, la procédure d’achat, le centre d’achat, le type d’utilisation, le degré d’expertise technique du client, les avantages recherchés et les caractéristiques personnelles, les critères d’achat, les quantités par commande, l’urgence de la commande, les motivations, etc.

Partant de son portefeuille existant de clients, l’entreprise s’appuie sur les achats de ces derniers pour les regrouper en segments homogènes. Par example, sur une période donnée et pour chaque client, l’entreprise considère la date de la dernière commande, la fréquence de la commande et le montant de la commande pour identifier les clients qui font le plus de chiffre et de volume (approche RFM).

L’entreprise a également la possibilité de regrouper ses clients en trois catégories, selon le chiffre d’affaires réalisé par ces derniers (méthode ABC de Pareto):

  1. La catégorie A qui désigne les gros clients. Peu nombreux, ils représentent 10% des clients de l’entreprise, mais réalisent 65% du chiffre d’affaires de l’entreprise.
  2. La catégorie B regroupe les clients moyens. Ils constituent 25% des clients de l’entreprise et réalisent 25% du chiffre d’affaires de l’entreprise.
  3. La catégorie C qui regroupe les petits clients plus nombreux, ils représentent 65% des clients de l’entreprise, mais ne font que 10% au chiffre d’affaires de l’entreprise.

Une fois les segments définis, il revient à l’entreprise de choisir le ou les segments sur lesquels elle va se concentrer. Le choix du segment est fonction de la stratégie globale de l’entreprise, du positionnement choisi, des moyens disponibles, etc. Quelque soit le segment choisi, il doit être suivi et analysé à des fréquences régulières afin d’assurer la fidélisation des clients.

Article rédigé par Duvalier Ekobe et Edith Pokam .

1 Comment

sonfa

intéressant

 

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